Strabag ist die wertvollste Marke der österreichischen Bauwirtschaft, bei der Markenstärke hat Wienerberger die Nase vorn und im Maschinenbau ist Andritz die unangefochtene Nummer eins. So die Ergebnisse des Marken-Beratungsunternehmens Brand Finance, die dem Report exklusiv vorliegen. Laut Analysten hat vor allem die Strabag noch deutliches Potenzial.

Text: Bernd Affenzeller

Eine weltweite Studie der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners zeigt, dass es zwei wesentliche Faktoren für die Preisdurchsetzungskraft eines Unternehmens gibt: den wahrgenommenen Kundennutzen und die Marke. Je größer der zu erwartende Kundennutzen ist und je stärker eine Marke ist, desto höhere Preise können für ein Produkt verlangt werden. Bestes Beispiel dafür sind Smartphones wie das iPhone oder das jeweils neueste Samsung-Flaggschiff, die die Preise Jahr für Jahr nach oben treiben. Die stolzen Preise Sind laut Expert*innen weniger dem unmittelbaren Kundennutzen – vor allem im Vergleich zu den Vorgängermodellen – als vielmehr der Strahlkraft der Marken zu verdanken.

Was früher vor allem für Consumer Brands gegolten hat, gewinnt heute auch im B2B-Bereich deutlich an Bedeutung. Zudem werde die Marke auch für das Employer Branding, Investor Relations und die interne Kommunikation bedeutend. »Die Marke ist ein wesentlicher Treiber für Identifikation, das gilt für Mitarbeiter ebenso wie für Kunden und Investoren«, erklärt Ulf-Brün Drechsel, Brand Finance Country Director Deutschland, Österreich, Schweiz. Es gebe auch kaum Unternehmen, die mit einer schwachen Marke an der Börse reüssieren. »Es ist ein Zusammenhang in den Entwicklungen zwischen Markenwert und Börsenwert festzustellen, damit gewinnt die Marke als Unternehmens-Asset an Bedeutung«, so Drechsel. Zudem machen starke Marken Unternehmen auch resilienter in Krisenzeiten.»Mit einer starken Marke lassen sich Phasen der Stagnation besser durchstehen«, ist Drechsel überzeugt.

»Es gibt einen Zusammenhang zwischen Markenwert und Börsenwert, damit gewinnt die Marke weiter an Bedeutung«, sagt Ulf-Brün Drechsel von Brand Finance. (Foto: Brand Finance)

Definiert wird die Markenstärke über die »Wirksamkeit der Leistung einer Marke in Bezug auf immaterielle Messgrößen im Vergleich zu ihren direkten Wettbewerbern«. Um die Stärke einer Marke zu bestimmen, analysiert Brand Finance Marketingaktivitäten sowie die Wahrnehmung der Marke durch verschiedenen Stakeholdergruppen und deren Auswirkungen auf die Geschäftsleistung. Unter Markenwert versteht man den wirtschaftlichen Nettonutzen, den ein Markeninhaber durch die Lizenzierung der Marke auf dem freien Markt erzielen würde.

Die besten der Branche

Die wertvollste Unternehmens­marke Österreichs ist laut Brand Finance Marken-Report 2023 mit Respektabstand Red Bull mit einem Wert von ca. 6,7 Milliarden Euro. Dahinter folgen Erste Bank (ca, 3,5 Mrd. Euro) und A1 (ca. 2,1 Mrd. Euro). Im Bereich Maschinenbau und Bauwirtschaft wird das Podium von Andritz, Strabag und Wienerberger belegt. Andritz verfügt über den höchsten Markenwert und die größte Marken­stärke. Strabag hat beim Markenwert die Nase gegenüber Wienerberger vorne, bei der Markenstärke liegt Wienerberger vor der Strabag. »Andritz erzielt derzeit die besten Werte seiner Firmengeschichte. Ein hoher Auftragsbestand und ein striktes Kosten- und Projektmanagement sowie der erfolgreiche Turnaround im Geschäftsbereich Metall mit dem deutschen Schuler-Konzern bilden die Basis für strategisches Wachstum und Profitabilitätssteigerungen«, erklärt Drechsel.

Mit 74,1 von möglichen 100 Punkten hat Andritz die stärkste Marke, dicht gefolgt von Wienerberger. (Quelle: Brand Finance)

Ähnliches gelte aktuell auch für die Strabag, die erst kürzlich einen neuen Leistungsrekord von 19,1 Milliarden Euro und eine Marge von knapp fünf Prozent veröffentlicht hat. Allerdings wurde die Ana­lyse von Brand Finance vor der Veröffentlichung der Geschäftszahlen erstellt. »Würde die Strabag zum jetzigen Zeitpunkt eine segmentierte Markenbewertung in Auftrag geben, würde der Markenwert unter Einbeziehung weiterer Finanz- und Research-Daten sicher deutlich höher und international Märkte-bezogen ausdifferenziert ausfallen«, so Drechsel.

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Über Brand Finance

Brand Finance ist ein weltweit führendes Beratungsunternehmen für Markenanalyse und Markenbewertung, das jährlich über 5.000 Markenbewertungen erstellt und über 100 Reports über alle wichtigen Märkte und Branchen veröffentlicht. Seit mehr als 25 Jahren schafft Brand Finance die Verbindung zwischen Marketing und Finanzen, bewertet und indexiert die Stärke von Marken und quantifiziert ihren finanziellen Wert, um Unternehmen aller Art bei markenstrategischen Entscheidungen zu unterstützen. Neben der Berechnung des Markenwerts ermittelt Brand Finance auch die relative Stärke von Marken anhand einer ausgewogenen Score Card von Kennzahlen zur Bewertung von Marketinginvestitionen, Stakeholder-Equity und Unternehmensleistung.

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