Eine Corporate Identity muss authentisch und spezifisch sein. Wie strategische Markenführung funktionieren kann, erklärt Stephanie Hofer, Partnerin bei BrandTrust, im Report(+)-Interview.

Was ist beim Entwickeln einer Corporate Identity zu beachten?

Stephanie Hofer: Bei der Entwicklung der Corporate Identity oder anders gesagt: dem Markenkern, ist es besonders wichtig zu berücksichtigen, dass dieser nicht ein Resultat von Wunschdenken wird. Es darf nicht widergespiegelt werden, wie man als Unternehmen gerne wäre, sondern, wie man tatsächlich ist – man muss sich den klaren Glaubwürdigkeitsgrenzen bewusst sein. Je spezifischer und eindeutiger die Markenkernwerte sind, desto besser. Werte sollten immer auf Ursachenebene gebildet werden, Oberflächlichkeit und Austauschbarkeit muss vermieden werden. Nur so können sie auch ihren Zweck der Anziehung erfüllen und die richtigen und passenden Menschen, egal ob Kunde, Mitarbeiter oder Stakeholder, anziehen. Präsentiert man sich gefallsüchtig und generisch wird dies niemals funktionieren, denn eine Marke für alle ist eine Marke für niemanden.

Ist Markenführung immer Chefsache?

Hofer: Markenführung ist unbedingt eine Angelegenheit der Führungsebene. Starke Marken wachsen immer von innen nach außen, deshalb müssen Entscheidungsträger*innen die Marke aktiv führen und vorleben. Führungskräfte auf allen Ebenen – vom Topmanagement bis zu den Teamleitern – sollten die markenstrategische Ausrichtung sowie die Markenkernwerte (Corporate Identity) verinnerlichen und im täglichen Geschäft vorleben und erlebbar machen. Es ist eine Notwendigkeit, dass die Führungsriege in der Markenführung für Halt und Orientierung sorgt und mit werteorientierter Führung die Marke von innen heraus stärkt. Diese Aufgaben einfach den Marketing- oder Kommunikationsabteilungen zu überlassen, kann definitiv keine Lösung sein.

Wie werden Mitarbeiter*innen zu Markenbotschafter*innen?

Hofer: Wissen, Können, Wollen! Mitarbeitende werden zu Markenbotschaftern, wenn sie wissen, was sie zu tun haben, und befähigt sind, dies auch umzusetzen. Intrinsisch motiviert, fühlen sie sich verpflichtet, diese Anforderungen zu erfüllen. Es braucht also beides, das tatsächliche Verständnis der Marke und ihrer Werte sowie eine emotionale Verpflichtung durch die Identifikation mit diesen. Dann sprechen wir von echten Markenbotschaftern, und nicht nur von Zuschauern, teilnahmslosen Marionetten oder austauschbaren Arbeitskräften.

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